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| ID Notice | 12348 |
| Domaine | Monographie |
| Type document | livre |
| Titre propre | Sponsoring sportif |
| Titre collection | Connaissance de la gestion |
| Auteurs | auteur, Tribou Gary |
| Editeurs | Economica |
| Date de parution | 2002 |
| Langue | français |
| Thématique | publicité |
| Descripteurs | économie ; parrainage (sponsoring) ; sport |
| Résumé éditeur | En 2001, le chiffre d'affaires réalisé par les vingt premiers clubs de football au monde représente la moitié de celui de la marque Adidas et dépasse largement celui du Club Méditerranée, plus des deux tiers de ces recettes relevant d'opérations de partenariat. Une analyse globale de l'économie du spectacle sportif montre que le système repose sur l'implication des entreprises qui sont tour à tour sponsors et annonceurs publicitaires. Car l'intérêt des publics pour le sport, traduit en audiences médiatiques, leur offre l'opportunité de mener des actions promotionnelles d'une grande efficacité. Mais le sponsoring ne se limite pas à celui du football et des grands clubs professionnels. C'est aussi tout un réseau associatif dont la bonne santé repose sur l'engagement local de partenaires privés et publics. Ce livre développe une approche du sponsoring sportif qui s'inscrit dans une perspective de rationalité marketing. Le sponsor doit être gagnant en termes d'image certes, mais aussi d'un point de vue économique. Cet impératif de rentabilité constitue le fil directeur de l'analyse qui accorde une large place à la mesure des retombées. Cet ouvrage s'adresse principalement aux responsables marketing des entreprises et des administrations, en tant qu'instrument d'aide à la décision, ainsi qu'aux dirigeants de clubs, de fédérations sportives et aux organisateurs d'événements ayant à monter des dossiers de partenariat. Il vise également les étudiants et les enseignants des filières de gestion par son caractère didactique et les nombreuses données d'illustration. Docteur en sciences de gestion et diplômé d'études politiques, Gary TRIBOU est maître de conférences à l'université Marc Bloch de Strasbourg où il dirige le DESS de management du sport et des loisirs. Co-auteur de l'ouvrage Marketing du sport primé par l'Académie des sciences commerciales en 2000, il propose une analyse du sponsoring sportif sur la base de son expérience de directions d'études pour le compte de grands annonceurs, de clubs et de fédérations sportives. |
| Sommaire | Introduction générale 7 Chapitre 1. - Marketing et sponsoring 9 1. Le sponsoring, un élément du mix marketing 10 1.1. Quelques éléments de définition 10 1.2. L'investissement sponsoring en France 12 1.3. Les publics visés 14 2. Comment le sponsoring s'organise-t-il ? 14 2.1. Le rôle des agences de marketing sportif 14 2.2. Un secteur économique en voie d'intégration 15 3. Quel est le poids économique du sponsoring ? 17 4. Du côté des clubs 20 Chapitre 2. - Objectifs et cibles du sponsoring sportif 23 1. Les objectifs commerciaux du sponsoring 24 1.1. Les objectifs d'image de marque 26 1.2. Les objectifs de notoriété 29 1.3. Les interférences avec la publicité 30 1.4. La preuve - produit 32 1.5. La vente de produits dérivés 32 1.5.1. Le merchandising des clubs de football 34 1.5.2. L'exemple des clubs de football anglais 38 1.5.3. La vente de produits dérivés des autres sports 40 2. Les objectifs institutionnels 44 2.1. Les objectifs de citoyenneté et de légitimité sociale 44 2.2. Les objectifs de mobilisation du personnel 45 2.3. Les objectifs des entreprises du secteur non marchand 46 3. Le ciblage des actions de sponsoring 48 3.1. Les publics ciblés par les sponsors 49 3.2. Les publics spectateurs des événements sportifs 50 3.2.1. L'audience indirecte en France 50 3.2.2. Les audiences des chaînes de télévision 54 3.2.3. Les audiences des autres médias 59 3.2.4. L'audience directe en France 63 3.2.5. Les audiences internationales 64 3.3. Les audiences d'un événement sportif : le Tour de France cycliste 66 3.3.1. Audience directe 66 3.3.2. Audience télévisée 67 3.3.3. Audiences internationales 67 3.3.4. Audiences ventilées selon les médias en France 69 3.4. Les cibles de la communication institutionnelle 71 4. Application : le sponsoring des Jeux Olympiques 73 4.1. Les sponsors du mouvement olympique 74 4.2. Les objectifs du sponsoring olympique 79 4.3. La couverture médias des Jeux de Sydney 81 Chapitre 3. - Axes de communication et critères de choix sportifs 87 1. Les axes du sponsoring commercial 87 2. Les axes du sponsoring institutionnel 90 3. La crise éthique du sport et ses incidences sur le sponsoring sportif 91 4. Le choix de l'activité sportive par le sponsor 99 4.1. Le choix sportif est stratégique 99 4.1.1. Les choix du Crédit Lyonnais 100 4.1.2. Les choix de Lacoste et Adidas dans le tennis 102 4.2. Les critères de choix économiques 102 4.3. Les critères de choix communicationnels 104 4.3.1. Les audiences des pratiques 104 4.3.2. L'image de l'événement 110 4.3.3. La mise en scène de l'événement 111 4.4. L'intérêt porté aux sports 114 4.5. Les valeurs attribuées aux sports 117 4.6. Les sports pratiqués 124 5. Application : le choix d'un sport apprécié des adolescents 127 5.1. Les choix sportifs des adolescents 127 5.2. Comment parler de sport aux adolescents ? 130 5.3. Application : Nokia et le snowboard 131 Chapitre 4. - Mise en uvre du sponsoring et valorisation 135 1. Le soutien d'individus sportifs 135 1.1. Le soutien d'un champion 135 1.2. Le soutien d'une équipe 139 2. Le soutien d'un événement sportif 142 2.1. Le sleeping partner 144 2.2. Le soutien actif 144 2.3. L'ambush marketing 146 2.3.1. Kodak et Fuj i 147 2.3.2. Coca-Cola et Pepsi-Cola 147 2.3.3. Visa et American Express 147 2.3.4. Adidas, Nike et Puma 148 2.4. Le sponsoring d'événements sportifs non officiels (contests) 149 3. Le parrainage médias 151 4. Le contrat de sponsoring 152 5. Les opérations de valorisation 154 5.1. La communication avant l'événement 155 5.2. Les techniques de valorisation du sponsoring 155 5.2.1. Les relations médias (presse, radio, télévision, internet)156 5.2.2. Les relations publiques 157 5.2.3. Trade marketing et publicité 158 5.2.4. Le marketing direct de Perrier-Vittel 159 5.2.5. Les actions de communication interne 160 Chapitre 5. - La mesure de l'efficacité du sponsoring 161 1. Quelques apports théoriques 162 1.1. Les théories cognitivistes appliquées à la communication par l'événement sportif 163 1.1.1. L'exposition sélective aux messages des sponsors et leur perception 163 1.1.2. La compréhension des messages 166 1.1.3. L'acceptation du message du sponsor 166 1.1.4. Le changement d'attitude vis-à-vis du sponsor 168 1.2. Les théories affectivistes appliquées à la communication par l'événement sportif 171 1.2.1. L'hypothèse d'une interaction entre cognitif et affectif 171 1.2.2. L'hypothèse de la primauté de l'affectif 172 1.2.3. L'hypothèse de l'antériorité comportementale 172 1.2.4. Quels sont les déterminants du sentiment pour un sponsor ? 173 2. Les indicateurs d'efficacité économique 175 3. Les indicateurs d'exposition et d'audience 177 3.1. Calcul des audiences directe et indirecte 179 3.2. Calcul de l'exposition 180 3.3. Calcul de la rentabilité du support 181 3.3.1. L'investissement de Nike dans le Quinze de France pendant la Coupe du Monde de Rugby 182 3.3.2. L'investissement d'Adidas dans la Coupe du Monde féminine de Handball et les championnats d'Europe 183 3.4. Le rapport entre l'audience et la notoriété 183 4. Les indicateurs de mémorisation et de notoriété 184 4.1. Les variables influençant la mémorisation 186 4.2. Les problèmes pouvant affecter la mémorisation 191 4.2.1. L'effet de confusion 191 4.2.2. L'effet de rémanence 191 4.2.3. Les biais d'enquêtes 191 4.3. Co-sponsoring d'un événement : mesure de la mémorisation des sponsors de la Coupe du Monde de Football 1998 193 4.3.1. Mesure de la mémorisation : méthodologie et résultats d'enquête 195 4.3.2. Variables d'influence de la mémorisation 196 4.4. Sponsoring d'un événement ou d'une équipe ? Mémorisation des sponsors du Tour de France 2000 200 5. Les indicateurs d'image 206 5.1. Les outils de mesure de l'image d'un événement sportif 206 5.1.1. Les tests associatifs 207 5.1.2. Les tests projectifs 207 5.1.3. Les tests d'opinion et d'image 208 5.1.4. Le questionnaire 211 5.1.5. Les entretiens 213 5.2. Le transfert d'image de l'événement au sponsor 218 5.2.1. Le modèle d'arithmétique psychologique de Fischbein 218 5.2.2. Les modèles alternatifs 219 5.2.3. Application : le co-sponsoring d'une épreuve de ski 220 5.3. Mesure de l'image d'un événement : le Tour de France cycliste 223 5.4. Mesure de l'image d'une pratique : le basket-ball en France 226 Conclusion 229 Bibliographie 231 |
| ISSN | 2 7178 4478 3 |